추천의 글

오영식 디자이너가 포트폴리오 가득한 가방 하나를 들고 단신으로 현대카드에 합류한 것은 2003년. 그것이 현대카드 디자인 이야기의 첫 페이지였다.

그 후 토탈임팩트Total Impact 사를 만들어 독립할 때까지 그는 지금까지 이어지는 현대카드 디자인의 모든 사상적 체계와 근간을 만들었다.

나는 그와 팬톤칩으로 색상을 배열하고 현대카드만의 폰트를 이야기하고 비율을 논하면서 디자인의 로직을 배웠다. 미국 디자인에 경도되어 있던 내게 네덜란드 지폐를 꺼내 보이며 “이것이 우리가 갈 길”이라고 기하학적 유럽 디자인으로 선회시킨 것도, 현대카드만의 폰트가 왜 백번의 광고보다 중요한지 설득한 것도, 디터 람스의 작품 사진들을 내 사무실에 붙여놓고 간 것도, 유럽 인테리어 회사와 접촉해 스페이스 마케팅의 단초를 제공한 것도 오영식 디자이너이다.

토탈임팩트와 오영식 디자이너는 “부쩍 성장한 오늘날 현대카드 디자인랩의 DNA를 심어 주었다.”

-현대카드 대표이사  정태영

>현대카드 디자인의 DNA를 심다

시장점유율 1.7퍼센트의 업계 최하위에서 업계 2위로 진입하고 지난 10여 년간 남다른 마케팅과 브랜딩으로 자신만의 색깔을 유지해 온 현대카드 신화는 여전히 꺼지지 않는 불꽃이다. 이러한 현대카드의 성공에는 잘 알려져 있듯이 디자인이 큰 역할을 했다. 골드와 실버 일색이던 카드 디자인에 컬러를 도입하고 전용서체로 기업 아이덴티티를 만든 현대카드의 디자인 전략은 혁신을 넘어 이제는 업계의 새로운 기준이 되었다. 현대카드의 눈부신 성과는 수많은 화제를 뿌렸지만 그에 비해 디자인 작업 자체에 대해서는 본격적으로 알려진 적이 없다. 그래서인지 현대카드 디자인 작업을 한 디자이너나 디자인 회사가 세간에 잘못 알려져 현대카드 CEO가 직접 나서서 바로잡는 일까지 있었다.

『토탈임팩트의 현대카드 디자인 이야기』는 그런 오해들을 바로잡고 현대카드 디자인 프로젝트가 실제로 어떻게 진행되었는지 살펴보는 책이다. 오영식 디자이너와 그가 이끄는 토탈임팩트는 현대카드 M 시리즈를 비롯한 다양한 카드 디자인과 전용서체와 CI 개발 등 현대카드 디자인 프로젝트에서 핵심적인 역할을 수행했다. 이에 대해 정태영 현대카드 대표는 “토탈임팩트와 오영식 디자이너는 지금까지 이어지는 현대카드 디자인의 모든 사상적 체계와 근간을 만들었”고 “부쩍 성장한 오늘날 현대카드 디자인랩의 DNA를 심어 주었다”라고 평했다. 토탈임팩트와 오영식 디자이너는 현대카드 외에도 SKT, JTBC, 하이트진로 등 국내 유수의 아이덴티티와 브랜딩 작업을 성공으로 이끌며 레드닷 어워드, ARC 상 수상을 통해 국내외 인정을 받았다.

이 책은 전체 4장으로 구성되어 있다. 1장에서는 그간 잘못 알려진 것들에 대해 바로잡고 2장에서는 토탈임팩트의 브랜딩과 디자인 방법론의 주요 원칙들을 소개한다. 3장에서는 토탈임팩트의 디자인 원칙이 현대카드 프로젝트에서 어떻게 구현되었는지, 실제 프로젝트들은 어떻게 진행되었는지 살펴본다. 전용서체와 CI 개발에서 카드 플레이트 디자인, 블랙, 퍼플, 레드의 프리미엄 카드 프로젝트, 파이낸스샵 등의 스페이스 마케팅까지 개별 프로젝트들을 다룬다. 4장에서는 저자들이 중요하게 생각하고 스스로 마음에 새기는 디자이너로서의 인사이트와 철학에 대해 살펴본다.

>디자인의 로직, 토탈임팩트의 로직

현대카드는 디자인을 활용한 브랜딩의 가장 성공적인 사례로 꼽힌다. 이러한 성공이 비즈니스에서 디자인의 역할에 대한 인식을 높였지만 한편으로는 디자인에만 신경 쓰면 브랜드가 성공하고 경영이 잘될 수 있다는 식의 본말이 전도된 인식을 낳기도 했다. 저자들은 디자인은 브랜드를 둘러싼 외피에 지나지 않으며, 디자인 이전에 그 브랜드의 문화와 경영 철학이 분명하고 브랜드가 제공하는 상품과 서비스의 가치 있는 것이어야 함을 강조한다. 디자인은 브랜드의 원칙을 시각적으로 잘 드러나도록 해 고객들이 이를 경험하게 하는 보조적 역할을 할 뿐이지 디자인이 그 브랜드나 제품 자체는 아니라는 것이다.

현대카드의 브랜딩 원칙도 이와 다르지 않다. 정태영 사장의 경영 철학으로 알려진 “Science in a Tiffany’s box(티파니 보석 상자에 숨겨진 과학)”에서 ‘티파니 보석 상자’는 광고, 디자인 등 브랜드 전체를 감싸는 패키징을 의미하고 ‘과학’은 고객에 대한 분석력, 금융과 전략에 대한 기본을 의미한다. 현대카드는 이 둘 중 어디에도 치우지지 않고 균형을 유지한다는 원칙을 지키고 있다. 저자들은 현대카드의 성공이 “고객에 대한 정확한 분석과 이에 바탕을 둔 경영 철학이 어느 한 곳에 치중되지 않고 씨실과 날실처럼 엮여 디자인 파워에 날개를 달아 준 것”이라고 분석한다. 

같은 맥락에서 토탈임팩트는 심미적으로 뛰어난 것은 기본이고 여기에 더해 목적과 필요에 가장 잘 부합하는 디자인을 하고자 한다. 저자들은 “우리가 지향하는 디자인은 단순히 크레이티브(creative)하기만 하면 되는 것이 아니라 그 안에 명확한 로직(logic)이 있어야 한다”고 말한다. 즉 모든 디자인 시안과 결과물에는 목적과 이유가 분명해야 하고 “Why?”라는 질문을 던질 때 답을 제시할 수 있어야 한다. ‘이 일을 왜 해야 하는가?’ ‘왜 이런 형태가, 왜 이 컬러가 나와야 하는가?’라는 근본적인 물음에 대해 스스로 답을 구하는 과정이 논리이다. 이를 위해 토탈임팩트는 클라이언트에 대해 클라이언트보다 더 연구하고 0.02mm의 차이에도 민감하게 반응한다. 당장 눈에 보이지 않을지 모르지만 이러한 노력이 결과물의 완성도와 격을 한 단계 높인다. 저자들은 이처럼 일에 온전히 몰입할 수 있게 하는 원동력이 크래프트맨십이라고 본다.

>좋은 디자인은 좋은 클라이언트가 만든다

디자인은 예기치 못한 변수를 받아들이며 정답을 만들어 나가는 과정이다. 때문에 제약사항은 새로운 가능성이 되기도 한다. 작아서 디자인할 게 뭐 있냐는 카드 플레이트 옆면 테두리 0.85mm에 색을 입혀 컬러코어카드가 탄생했고, 모기업인 현대자동차의 심볼 형태의 CI와 겹치지 않기 위해 심볼이 아닌 서체로 아이덴티티를 만든 것이 혁신을 이끌었다. 그렇기에 저자들은 디자인은 어차피 제약을 갖고 시작하는 것이며 장점은 단점이고 단점은 장점이 될 수 있다고 말한다.

결과물이 나오기까지 쏟아지는 수많은 변수들 중에는 클라이언트의 판단과 의지도 포함된다. 아무리 작업이 좋아도 클라이언트가 알아봐 주지 않으면 소용이 없기 때문이다. 전문가들이 역량을 다할 수 있는 환경을 만들어 주고 디자이너를 전문가로서 신뢰하고 받아들이는 것은 클라이언트의 몫이다. 저자들이 PT 자료 마지막에 “좋은 디자인을 하는 것은 어렵지 않지만 위대한 디자인을 하기 위해서는 위대한 클라이언트가 필요하다(Doing good design is easy. But doing great design requires a great client).”라는 마이클 오스본(Michael Osborne)의 말을 넣는 것도 이런 이유에서다. 현대카드도, 디자인의 역할에 대한 CEO의 확신과 안목이 있었기에, 그리고 서체로 CI를 만들자는 당시로서는 전례가 없던 디자이너의 제안을 믿고 받아들여 줬기에 좋은 결과로 보답할 수 있었다.

Prologue

1 Why?

현대카드처럼 해 주세요

카드 디자인 전문 회사?

일하기 까다롭다는 소문들

논리가 없으면 출발부터 좌초된다

2 Identity

What define a brand? – 브랜딩은 일반명사와 고유명사의 싸움이다

Logo – 로고, 제일 먼저 만나는 브랜드의 얼굴

Typeface – 서체, 과학적 방식으로 설명할 수 없는 미묘함

Color – 같은 컬러, 다른 느낌

4th Element – 포스 엘리먼트는 포스Force 엘리먼트이다

Grid – 그리드, 창조적인 게임을 만드는 법칙

3 Hyundai Card Case

Typeface – 현대자동차의 카드에서 현대카드라는 고유 브랜드로

Logo – 지갑에서 가장 먼저 인식될 수 있는 카드

Color – 제한 없는 다양한 컬러

4th Element – 브랜드 이미지를 간접적으로 의미하는 제4의 요소

Credit Card – 변화의 힘이 이끈 베스트셀러

the Black – 무에서 유를 만들어 내다

the Purple – 나만의 프리미엄

the Red – 메탈릭 카드의 시작점

Finance Shop / Brand Shop – 무형의 서비스를 유형의 서비스로

House of the Purple – 현대카드만의 유니크한 공간

Hyundai Card Library – 몰입과 영감의 공간을 열다

Hyundai Card Factory – 상상을 현실로 만든 현대카드 팩토리

Signage – 공간으로 확장시킨 현대카드의 아이덴티티

Diary & Calendar – 세일즈맨들을 힘나게 했던 프로젝트

Sky Walkers – 네이밍 컨셉을 캐릭터로

Annual Report – 원칙과 소신이 필요한 컨셉의 결정체

4 Design Philosophy

Craftsmanship – 크래프트맨십, 완벽과 몰입의 원동력

Details – 디테일, 차이를 완성하는 철저함

Practical Idealist – 실천적 이상주의자, ‘격’을 완성하는 자세

Fair Environment – 일하는 환경은 누구에게나 공평하다

Respect & Pride – 자존심은 배려와 존중에서 나온다

Epilogue